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美迪電動自行車西安市場上市推廣方案
作者：潘官琦 時間：2008-3-20 字體：[大] [中] [小]
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自古以來，窮人出行一直在夾縫中生存，連李白這樣的小資也偶爾慨嘆“行路難”，窮人出行豈不更難？由于買不起四輪跑車，只好湊合用兩輪和三輪加101，再就是擠公交。現在禁摩托車后，三輪也很快步入后塵，被喀嚓了，窮人只能選擇步行，自行車或者擠公交。所幸的是中國人的才智無所不在，商人的精明玲瓏剔透，于是，電動車（電動自行車）應運而生，成為窮人出行的“法拉利”，在古城西安，電動車群體如同雨后春筍，迅速壯大，目前，活躍在西安大街小巷的電動自行車已經有50多萬輛（官方有些數據宣稱是40萬輛），成為老百姓買的起、用的起的交通工具。
一、市場分析：
1.1目前，在西安電動自行車市場上有邦德、信遠、嘉陵、綠源、王派、大陸鴿、小飛哥、立馬等品牌電動自行車，已經搶先進入西安市場，并做出不俗的業績。據調查，信遠電動自行車在上月份的銷量大致在500輛左右, 邦德，銷量也不錯。估計，西安電動自行車市場的月均銷量在2500—3000輛左右；
1.2目前西安市區有742萬人口,200萬戶家庭。西安城市調查隊近日調查顯示，西安市區25%的市民對電動自行車有購買意向,其中75%的人能夠承受2000元左右的價位。據此保守估計，在西安市區有185.5余萬左右的的潛在消費者；
1.3電動自行車作為新一代環保產品，入市不力。因對其質量、性能、大功率上牌問題，市民普遍持疑慮態度，還沒有一家企業占有較大的市場份額，整個電動自行車市場處于一種相對混亂的局面。
二、產品分析：
2.1產品性能分析：
2.2同類產品分析：
2.3產品優點：
⑴美迪電動自行車屬于高科技產品。目前，市民普遍崇尚高新科技，針對這一點就有較強的市場推廣潛力；
⑵上班與居住地點的距離較遠成為困擾上班族的一大難題。據調查，大多市民的上班行程在在３－－２０公里之間。美迪電動自行車的行駛速度和最大行程均能夠滿足需求；
⑶美迪電動助力自行車與電動自行車以電子集成塊的控制方式，智能控制，重心穩，最終達到安全、舒適的良好目的，就此來說，它們具有的可靠安全性能，能夠很好地打動消費者；
⑷美迪電動自行車在設計上采用了簡單、實用、美觀的思路，電機、傳動、控制一體化；
⑸美星車業在西安有較為完善的營銷服務網絡。現有的營銷服務網絡能夠為美迪電動自行車迅速搶占市場、占有市場提供良好的保障。這是美迪電動自行車市場推廣的一大優勢。
2.4產品不足點：
⑴據策劃人員了解，公司內部對電動自行車的初步定價在1000-2000元之間。在西安市場上，“信遠”價格大約在2000元左右（有刷電機）， “邦德”在2500元以下（無刷電機）。因此美星車業的電動自行車在價格上與同類產品相比相對較低,電動自行車在價格上占優勢。美星車業的電動自行車的價格將會成為銷售過程中最大的有利因素；
⑵對于最大行駛路程，不少消費者要求在20公里以上，甚至要求更高。在電池攜帶一定量的情況下，這一問題如何解決將直接關系到市場的進一步開拓；
⑶電池的壽命、重量以及攜帶與維護等諸多問題能否妥善解決也將影響到產品的推廣，尤其是售后服務必將影響到市場占有的穩固和市場的進一步開拓；
⑷電動自行車的安全性成為消費者關注的又一重點。
2.5產品定位
⑴市場定位：
新一代輕便型交通工具，適合上班族女性使用。在有意向購買電動自行車的西安市民中，大多數為20-45歲的女性上班族，因此市場定位于20-45歲的女性上班族理想用車。
⑵價格定位：
根據西安市城市調查隊的調查，在有購買意向的人群中，有75%的市民認為能夠承受1500—2000元的電動自行車價格。因此，建議美迪電動自行車的價格可定位在1600元左右，這樣因價格優勢可吸引更多的消費者。
三、市場機會點及難點分析：
3.1市場機會點分析：
⑴整個西安市場目前正處于一個調整階段，至今還沒有一個主導品牌占領市場，因此電動自行車市場存在著較大市場空隙；
⑵“美迪”品牌形象良好、知名度較高。“美迪”電動自行車憑借“美星車業”良好形象和較高的知名度，能夠在市民心目中形成“美迪”品牌的聯動效應；
⑷在售后服務方面，消費者對于大企業品牌自然會有一種信賴感。
3.2市場難點分析：
⑴在西安市場上，美迪電動自行車將面臨目前市場上已有的邦德、信遠、嘉陵、綠源、王派、大陸鴿、小飛哥、立馬等品牌電動自行車的挑戰，還有一些企業正在研制開發之中。
⑵據策劃人員了解，，雖然市民對“環保交通”的呼聲普遍較高，但在目前受眾眼中，“環保”比起“實惠”已不再具有更高的價值。對于消費者而言，重要的是能否得到實惠。因此至少在目前，“環保交通”這一概念是否能夠引起消費者共鳴，值得疑問。
四、上市推廣安排：
4.1促銷策略：
本次上市宣傳，擬采用復合式、立體式促銷，由平面廣告、電視信息與電視、電臺、戶外廣告、新聞運作以及滾動式的促銷活動構成。
⑴上市主打口號：
擁有美迪，一路輕松
⑵以20-45歲女性上班族為目標消費群，針對目標消費群進行強有力的促銷活動。同時考慮到目前電動自行車的購買，女性消費者均在其男友或丈夫的指導下購買，因此美迪電動自行車的訴求對象應側重于20—45歲男性
⑶目前的競爭對手大多為中小企業，無知名品牌，技術相對粗糙，不重視售后服務，建議在保證質量一流的前提下，主打“超級品牌”、“售后保障”和“超低價位”三個概念
⑷以打垮競爭對手為目的，可在一定范圍內打價格促銷戰
4.2推廣安排：
⑴本次上市推廣擬分為四個階段：
（一）準備期： 月 日—— 月 日
（二）導入期： 月 日—— 月 日
（三）推廣期： 月 日—— 月 日
（四）鞏固期： 月 日—— 月 日
⑵整個上市擬按“預約——試騎——購買“的運行軌跡進行，從預約開始一步步導入市場，穩扎穩打，力求實現成功導入市場并占領市場的行銷目的。 (一)準備期
⑴時間： 月 日—— 月 日
⑵目標：
——引爆西安電動自行車市場
——樹立美迪電動自行車品牌形象
——培育潛在消費群
⑶具體安排：
策劃人員認為，在準備期，擬展開包括預約消費者、公關活動及建立美迪電動自行車銷售服務網絡等一系列工作。
A·黎明行動——在產品正式上市之前，啟動輿論，營造氛圍，培育潛在消費者
⑴活動主題：“信賴美迪，享受輕松”
——“與美迪有約”大型預約消費者活動
⑵活動闡述：
a、預約活動為當今歐美市場最新興起的一種預約式促銷模式，即在產品未上市之前，就開始培育市場，“圈定”消費者；
b、當前，社會各界對電動自行車均予以高度的關注，新聞媒體發起的宣傳與討論已觸發了社會的反響。在此大背景之下，策劃人員認為，目前是美迪電動自行車上市的最佳時機。
c、目前，許多有能力購買電動自行車的消費者，仍在觀望與等待。他們有的從上牌考慮，有的從安全考慮，有的從售后服務考慮，等等，都在等待一個相對成熟的電動自行車購買時機；
d、“與美迪有約”活動內容可針對消費者的疑慮因素逐項展開，給市民一個放心。
⑶活動安排：
a、時間：擬于 月 —— 日（周末）進行
b、地點：各大商場或太華路電動自行車城
c、活動內容：
（A）電動自行車專家咨詢
邀請省內各有關自行車專家及美迪技術部人員進行現場咨詢電動車常識等問題
（B）美迪電動自行車展示：展示美星各款電動自行車
（C）制作發放“美迪與你有約”預約宣傳冊
宣傳冊內容：
——企業簡單介紹（實力、榮譽、經營范圍等）
——電動自行車購買使用及保養指南
——美迪電動自行車介紹（性能介紹）
——抽獎券（以美迪電動自行車為獎品）
——美迪電動自行車購買特惠卡（在“美迪”電動自行車上市后，消費者可憑特惠卡可享受購買優惠、三年免費保修、免費維護等，在上面填上消費者的有關詳細資料,可建立消費者檔案供以后活動之用）
——計劃發放宣傳冊數量：10000冊
d、后續跟進：
可在美迪電動自行車上市之后的一個月內，憑美迪宣傳冊中的特惠卡在各大商場與各美迪電動自行車專賣店優惠（優先）購買美迪電動自行車，在2個月內完成“與美迪有約”；長期保存特惠卡可在以后的各項商場促銷活動中使用。
⑷效果預測：
——通過大型活動導引，啟動市場；
——通過10000冊宣傳冊，摸清目前消費者的消費心理，為實際促銷尋找更準確的目標消費群；爭取為上市導入后贏得15…20％的潛在消費者。
B·公關活動：“美迪”電動自行車產品鑒定會
⑴通過產品鑒定會能夠在社會輿論上形成一種新聞效應；通過專家的技術權威性的鑒定，能夠增強“美迪”電動助力自行車與電動自行車的技術可信度，以期能夠形成電動助力自行車與電動自行車“美迪最佳”的入市輿論，可進一步刺激市場消費。
⑵具體實施細則由美星車業公司另行商定
C·建立美迪銷售服務網絡：
⑴在西安市區設立15個左右的服務網點。
服務內容：
A銷售美迪電動自行車
B普通自行車改裝
C免費維護與維修
D提供電池充電服務：
方法之一：實行長年會員制流動充電，每年收取一定的費用，凡是會員可在各自小區內就近找到美迪銷售服務點，憑會員卡隨時取用充足電的電池，消費者可憑美迪預約卡優先加入。會員還可享受各種購買及更換電池的優惠以及其它免費維護與維修服務等；
方法之二：實行一次收費充電，即在各位消費者即時需要充電時提供服務。
方法之三：每個用戶在購買幾個電池的基礎上，各個銷售服務網點內給每一個電池分別編號，建立電池檔案。用戶在需要電池充電時即在就近的美迪電動自行車銷售服務網點上，換用屬于自己的電池，并繳納充電費用。
⑵可在建立固定服務站的基礎之上，建立8-10個的流動服務站，同時提供與固定服務站相同的服務，做為固定銷售服務點的補充。
D·宣傳安排：
⑴新聞報道：
主題：美迪電動自行車隆重推行預約式服務
⑵廣告配合：
a、活動平面配合
——主題：與美迪有約
——在活動前5—7天開始投放廣告，如：《華商報》
b、電視媒介配合
——15秒廣告片，在5天內保持一定密度
——拍攝3—5分鐘專門介紹美迪電動自行車技術優勢的電視信息片，選擇省有線臺及其它市級臺播出。
(二)上市導入
⑴時間：10月16日——11月30日
⑵目標：
——全面推出電動自行車“美迪”品牌形象
——引導消費者形成“美迪，電動自行車中最佳”的消費觀念
⑶具體安排：
針對美迪電動自行車的全面上市，為形成轟動熱烈的上市氣氛，策劃人員擬以美迪電動自行車的試騎活動為入市揭幕戰，同時全面啟動銷售服務網絡和實施“與美迪有約“踐約活動。
A·美迪智能型電動助力自行車與電動自行車試騎活動
a目的：
推出“美迪”電動自行車與智能型電動助力自行車的同時，在鐘樓或者郵局廣場進行此項活動，通過讓市民親身體驗，可在市民心目中形成電動自行車是一種現代新型的交通工具的概念
b、活動安排：
⑴時間：擬于 月 日—— 日進行
⑵地點：鐘樓 （或其它）
⑶方法：消費者可憑身份證或預約卡進行美迪電動自行車的試騎，試騎時間可分為一小時、二小時、半天、一天或若干天，在試騎前，每位試騎者均需辦好各項安全擔保手續，就試騎時間的長短，分別采取試騎半天內用身份證抵壓、半天以上用身份證抵壓加收20%的風險費等一系列保險措施，在試騎前對各輛試騎用車進行安全登記。
⑷配合：現場POP，現場購車贈送車籃等與電動自行車相關禮品。
（具體實施細節有待與美星車業銷部協商再定）
B·全面啟動美迪銷售服務網絡
全面啟動美迪電動自行車銷售服務網絡，擴大美迪電動自行車在西安市民中的知名度，營造騎美迪電動自行車既方便又有保障的入市氛圍。
C·“美迪有約”踐約活動
在各大商場和專賣店，進行“與美迪有約”活動的踐約活動，各大商場及各銷售點均對持有美迪電動自行車特惠卡的消費者進行購車優惠，并贈送車籃等與電動自行車相關禮品。
D·媒介宣傳：
⑴新聞報道：
角度A：美迪跨行業經營走出成功第一步
角度B：主題：各中小企業紛紛盲目上馬，西安電動自行車質量參次不齊，專家提醒，消費者應選擇質量及售后均有保障的大企業產品
角度C：美迪電動自行車促銷出新招
⑵廣告配合：
——平面廣告配合
A主題一：美迪電動自行車廣場試騎
主題二：15個銷售服務網點全面啟動
投放：華商報或西安晚報半版
B在各有關報紙專版投放介紹美迪電動助力自行車與電動自行車的隱性廣告
——電視廣告配合
以電視信息片的形式（7—8分鐘）在西安市區各電視臺滾動式地播放，以求達到強力促銷效果
E·階段效果預測：
在上市導入活動充分展開的基礎之上，延續預約式促銷之效果，在市場上形成一種“要買電動車，美迪最適合”的入市氛圍，實現美迪電動自行車一入市后就迅速占領西安電動車市場之目的。
（三）推廣期：
⑴時間： 月 日—— 月 日
⑵目標：
——前期市場導入的基礎之上，迅速有效的擴大對市場的占有
——建立美迪電動自行車注重“售后服務”的良好形象
——以前期市場導入成功的基礎上，在市場覆蓋到位的情況下，實現美迪電動自行車50％左右的市場占有率
⑶具體安排：
A·推行“小區銷售”模式
建議：在建立美迪銷售服務網絡之后，力推“小區銷售”模式。
闡述：“小區銷售”模式即以西安市區各居民小區為突破口，結合服務網點，進行指向性明確的促銷活動。
a、以已經設立的15個左右的服務點為中心，2-3公里為半徑，分別設立巡回銷售服務組，與各居民區內管理小組或物業管理中心聯絡，利用周末時間，在各居民區內進行各類實際有效的上門咨詢、推廣、售后服務及促銷活動。當銷售服務組的銷售量達到一定數量之后，即可在這個居民區內設立固定服務站；
b、可在西安市區選擇若干個新興小區（如錦園新世紀等大樓盤），作為美迪電動自行車重點推廣小區，與各小區售樓中心聯手，進行“買樓送車”活動，即隨購房贈送美迪電動自行車一輛；
c、此項活動可在成功設立1-2個“樣板”小區的前提下再行滾動操作；
d、時間：擬于 月 日開始進行；
e、地點：各重點居民小區；
f、效果：
美迪電動自行車行銷直接進駐各居民小區，穩扎穩打。根據各小區特點，開展并做好美迪電動自行車市場細化工作，在市民心目形成“售后服務，美迪最佳”的市場形象。
B·宣傳安排：
⑴新聞報道：
主題：美迪電動自行車成功實施“小區銷售”模式
⑵廣告配合：
a、在各小區懸掛橫幅進行宣傳
b、平面廣告：
——以促銷廣告為主，在西安日報下午或錢江晚報刊登系列平面
——主題：美迪電動，一路輕松
或者：擁有美迪，一路輕松
或者：美迪美的，一路輕松
以上主題可配合促銷活動選用
（四）鞏固期
⑴時間： 月 日—— 月 日
⑵目標：
——鞏固原有市場，保持新聞與廣告的一定力度，延續社會消費群的注意力與購買熱情
——繼續擴大市場占有率，在原有50％的市場占有的前提下，實現80%左右的市場占有
——有意識地向周邊地區發展，著手向周邊市場延伸
⑶具體安排：
A·促銷活動安排：
繼續先前所訂各項促銷措施，進行有針對的現場促銷
B·宣傳安排：
⑴新聞總結：
主題一：美迪電動自行車進入西安千家萬戶
主題二：美迪電動自行車成為電動車“第一品牌”
⑵廣告配合：
a、平面
——周末促銷平面廣告在西安各媒體發布
五、媒介投放總體預算：
根據方案所提各數據測算，考慮到前期上市的難度和所需的力度，建議總上市投放在XX萬元左右為宜（即前期按照銷售額的10%決定投放）。XX萬元投放暫擬按照發下比例分配：
上市導入準備期：15%左右
上市導入期：50%——55%左右
推廣期：20%左右
鞏固期：10%左右
在鞏固期之后，進行廣告投放比例的調整，由先期的10%改為8%，在上市完成之后，廣告投放可維持在銷售額5%左右的比例。（具體媒介投放另行擬定）
六、上市推廣總體效果預測：
——通過這次上市宣傳，全面推出美迪電動自行，營造轟動、熱烈的上市效應，做好電動自行車“美迪”品牌的市場延伸工作（迅速向周邊城市及全國各大城市拓展）；
——在二個月內,即時導入2%左右目標消費者(市區人口742萬×能夠承受占75%×有購買意向占25%=目標消費者140萬)，即放大市場容量為2.8萬輛左右（目標消費者140萬×2%=2.8萬輛）,實現美迪電動自行車25000輛左右的銷量，若按美迪電動自行車1600元/輛計，可實現銷售額4000萬元。并最終實現西安電動自行車市場近80%的占有率。